Les produits et les services de demain, ce sera quoi au juste ?
La customization
Les consommateurs le savent peut-être déjà, ou du moins, ils pourraient déjà avoir une vision plutôt claire de ce qu’ils en attendraient.
Et si nous leur demandions ? »
C’est sur ce postulat de base que les entreprises intègrent de plus en plus leurs clients dans une nouvelle façon d’innover : la CO-CREATION
Autrement dit, concevoir AVEC le client et POUR le client les produits et services de demain.
Dans le processus de design, ce « consomm’acteur » est vu comme un co-créateur au même titre que les ingénieurs, les designers et les marketeurs.
Auparavant, dans le système transactionnel traditionnel, les sociétés choisissaient les produits et les services qu’elles fabriquaient et décidaient de ce qui avait de la valeur pour le client. Il est aujourd’hui difficile pour une entreprise de s’imposer sur un marché de plus en plus saturé dans un contexte de convergence des technologies et des industries. Pour faire face à cette réalité, la relation entre le producteur et le consommateur n’a cessé d’évoluer vers une plus grande implication du consommateur dans le processus de création.
Le consommateur a changé : il est maintenant informé, relié en réseau, actif et global. Il a aujourd’hui accès à tout type d’information et peut exprimer son avis, ses impressions et ses souhaits sur le web.
Le consommateur n’est plus un consommateur passif ; il veut être acteur de sa consommation et de ses choix. Son pouvoir s’est accru, il est devenu un « consomm’acteur ». Il est désormais vu comme un « consommateur collaborateur » par la nouvelle logique du marketing, la SDL (Service Dominant Logic) qui donne une place centrale au processus de co-création entre le fournisseur et le consommateur.
Ainsi, au triptyque désormais classique du design management tend à se substituer un modèle à 4 pôles où le consommateur se retrouve plus ou moins engagé au cœur des projets de design. Les pratiques de co-création permettent d’impliquer ce quatrième acteur au cœur du design-management : le consommateur devient un co-créateur au même titre que les ingénieurs, les designers et les marketeurs.
Avec l’essor de l’économie digitale et tout particulièrement le développement du web 2.0, des outils collaboratifs ont pu être développés et partagés. Des formes variées de collaborations entre consommateurs et producteurs coexistent : marketing participatif, crowdsourcing, co-création, customer made, co-production, co-design, etc. Elles constituent autant d’outils utilisables pour impliquer le consommateur dans le processus de design management.
Les pratiques de la co-création adoptant diverses formes : avis, concours, votes, boîtes à idées …
Ces niveaux supposent un engagement plus ou moins fort de la part du consommateur qui va participer au projet. Par exemple, la "customisation"/personnalisation de produits peut être considérée comme une forme basique de la co-création. En effet, lorsque les entreprises proposent aux consommateurs de personnaliser un produit, cette customisation porte sur quelques attributs prédéfinis et standardisés du produit limitant ainsi la marge de liberté créative du consommateur. Cette pratique pourra apparaître comme une des étapes les moins avancées de la cocréation et suscitant un engagement cocréatif à minima.
Le cas du fabricant de chaussure Repetto.
Conscient du désir d’exclusivité de ses clients, l’enseigne Repetto a ouvert dans son magasin de la rue de la Paix à Paris un Atelier Repetto dans lequel il est possible de personnaliser sa paire de chaussures. Il permet de choisir entre 250 nuances de cuir et d’y ajouter les bordures et lacets de son choix. Chaque paire est ensuite marquée d’un « R » doré incrusté dans le talon.
Le cas du fabricant de confiserie M&M's
M&M’s donne l’occasion de personnaliser les petits bonbons par une inscription choisie par l’internaute. http://www.mymms.fr/
